Contrairement au référencement naturel, qui est constitué de plusieurs actions visant, in fine, à permettre à un site d’être présent dans les premiers résultats d’un moteur de recherche (Google, Bing, Yahoo ou autre) sans action publicitaire directe, le référencement payant est un processus que l’on peut rapprocher d’une action de publicité classique.
En effet, le référencement payant, aussi appelé SEA pour Search Engine Advertising, offre l’opportunité de placer directement le site tout en haut des pages de recherche, en contrepartie du paiement direct de cette visibilité.
Quel est l’intérêt de privilégier le SEA ? Comment cela marche-t-il ? Pour quels résultats ? Autant de questions utiles avant de se lancer dans une opération de ce type…
Le référencement payant ou la visibilité directe
Le référencement naturel demande du temps afin d’obtenir des résultats concrets. En effet, sauf à concevoir un site sur un sujet inexistant sur le web, il faudra toujours se faire une place peu à peu face à la concurrence avant d’être en tête de liste des résultats de recherche. Le référencement payant permet quant à lui d’obtenir des résultats très rapides. En effet, comme une campagne publicitaire classique, la visibilité maximale du site sera réalisée en quelques jours, dès que la campagne est lancée. Dès qu’un internaute réalisera une recherche sur les mots clés sur lequel le site est positionné, celui-ci sera tout en haut de la page de résultats.
Souvent, lorsque l’on parle de référencement payant, il s’agit de campagne de type Google AdWords ou Microsoft AdCenter, avec justement ce principe de mots clés. A côté de cela, une campagne de référencement payant peut comporter l’achat de vignettes publicitaires sur des sites précis. Il ne s’agit alors pas véritablement d’un référencement, mais d’une action supplémentaire, appelée Display, dans le cadre d’une campagne publicitaire plus globale.
L'organisation d'une campagne de référencement payant
La principale erreur à éviter avant de se lancer dans une campagne Google AdWords est de croire qu’il suffit d’acheter un affichage sur des mots clés qui semblent évident de prime abord. Une telle campagne doit être préparée, avec tout d’abord la mise en place d’un audit sur le site et le besoin marketing que l’on peut avoir : celui-ci va permettre de déterminer quelles sont les cibles souhaitées, quelle est la concurrence sur ce créneau et quel taux de retour sur investissement est attendu.
Des critères précis seront également étudiés, permettant de définir précisément les besoins. Ainsi, il faut par exemple savoir si la campagne sera uniquement étudiée pour ordinateur ou aussi pour une utilisation mobile, et avec quelles langues disponibles.
Une fois toutes ces questions résolues viennent celles sur les mots clés sélectionnés et par ricochet, sur les textes descriptifs présents sur les moteurs de recherche. Enfin, il ne faudra pas oublier de prévoir une page de destination efficace qui maintient l’internaute sur le site.
Le fonctionnement de Google AdWords
Google AdWords, l’outil d’achat de liens publicitaires pour Google, fonctionne selon un principe d’enchères. Chaque développeur de site peut enchérir sur un ou des mots clés. Bien évidemment, le meilleur enchérisseur remporte la mise, mais le critère financier ne sera pas le seul pris en compte par Google. En effet, la qualité de l’annonce ainsi que la pertinence du site vers lequel l’annonce redirigera sera étudié. Enfin, le taux de clics déterminera la mise en place plus régulière du lien. En effet, s’il est élevé, cela signifie que les internautes estiment que ce lien est judicieux par rapport à leur recherche.
On dénote en outre trois types de principes de paiement, donnant lieux à trois enchères différentes : le Coût par clic (CPC), le plus largement répandu, le Coût pour mille impressions (CPM) et le Coût par acquisition (CPA). – avec le Coût par clic, la société propriétaire du site paiera proportionnellement au nombre de clics réalisés sur son annonce. – avec le Coût pour mille impressions, le propriétaire paiera le nombre d’affichage de sa publicité. Ce principe est réservé aux réseaux Display. – enfin, avec le Coût par acquisition, le paiement ne se déclenche que lorsque l’annonce a rapporté de l’argent à son investigateur.
Les erreurs à ne pas commettre
On le voit, une campagne de référencement payant doit donner lieu à une préparation réfléchie. Il faut noter que cette étude doit se poursuivre après l’achat d’annonces. En effet, pour éviter que la campagne ne se résume à des dépenses financières inconsidérées, il est essentiel de réaliser un retour sur investissement, en étudiant son propre coût par clic. Plus il est élevé, moins la campagne est efficace, puisque cela signifie que les mots clés ne sont pas judicieux ou qu’ils ne sont pas traduit en chiffre d’affaires supplémentaires réalisés. Il vaut alors mieux modifier ses annonces ou les mots clés choisis, voire opter pour une campagne de référencement naturel.
En effet, si le référencement payant permet d’augmenter significativement sa visibilité, le référencement naturel viendra confirmer celle-ci sur le long terme. Il est donc souvent intéressant de conjuguer les deux approches.
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